|
| | | |
 |
| Fanta, Sprite : deux marques, deux stratégies Web |
| Les deux marques de soft drink du groupe Coca-Cola ont lancé, avant l'été, deux campagnes décalées. Mais les dispositifs choisis diffèrent. Décryptage des stratégies.
(06/06/2006)
|
|
(article modifié le 06/06/2006, à 11h20) A l'approche de l'été, les marques de boissons gazeuses se rappellent au bon souvenir de leurs consommateurs. Chaque printemps, elles rivalisent d'imagination pour faire parler d'elles. Notamment sur Internet, l'un des médias préférés de leurs cibles d'adolescents et de jeunes adultes. Cette année, par exemple, Orangina a mis en place un dispositif 100 % Web autour de son nouveau produit, Fire & Ice (lire l'article du JDN du 31/05/2006). Le groupe Coca-Cola, lui, n'est pas en reste, avec deux campagnes pour Sprite et Fanta. Deux stratégies opposées pour des marques au positionnement légèrement différent.
Sprite, qui dispose d'une expérience plus longue sur le Web (lire l'article du JDN du 21/04/2004), a franchi le pas du tout Internet cette année. Forte des résultats de la campagne 2005, "Sprite, ça désaltère et c'est plus clair", la marque a refondu son site et lancé une campagne publicitaire de huit semaines sur le Net autour du thème "La soif ne gagne jamais", orchestrée par l'agence WCube (via sa nouvelle cellule WCube Media). Le résultat : des spots humoristiques, au ton décalé, dans lesquels les 16 - 24 ans sont censés se retrouver.
L'an passé, la campagne interactive de la marque avait attiré 656.000 visiteurs sur le site Sprite.fr. L'objectif est de faire mieux cette année. Pour cela, les responsables de la marque ont décomposé la campagne en trois étapes. Tout d'abord, une campagne d'e-mailing a été organisée sur l'ensemble de la base de données, constituée en grande partie sur l'opération de l'an passé. Un premier film y était présenté, renvoyant sur le nouveau site Sprite.fr. Dans un deuxième temps, Sprite s'est offert une campagne sur les sites en adéquation avec la cible, notamment MSN, Lycos, Skyrock et Jeuxvideo.com. Sprite.fr offrait alors la possibilité d'envoyer les films à un ami, ou de les télécharger. Enfin, dans les prochains jours, les bannières deviendront interactives, avec un jeu intégré dans lequel l'internaute pourra se battre contre la soif.
"Internet correspond parfaitement à notre cible, explique Vincent Adnet, chef de marque Sprite. Les films qui circulent sur le Web ne sont pas perçus comme intrusifs, et l'humour est un moyen de toucher les jeunes et de réancrer la marque dans ses valeurs." Il ne restait plus qu'à déterminer si Sprite allait compléter son dispositif Web par de la radio, des spots TV ou cinéma, par exemple. La réponse fut négative. "Le format aussi correspondait tout à fait au Web, répond Vincent Adnet. Si nous avions eu une publicité très visuelle, peut-être qu'un spot cinéma aurait eu du sens. Là, il s'agit avant tout d'un message."
| Comparatif des campagnes Fanta et Sprite |
|
Fanta |
Sprite |
|
Médias choisis
|
TV, Internet, radio |
Internet |
|
Dispositif Internet
|
Films viraux, bannières, habillages de sites, opération CRM en ligne |
Films viraux, jeux, bannières, opération CRM on et off line |
|
Sites supports des bannières
|
MSN, Skyrock, Jeuxvideo.com, Allociné |
MSN, Lycos, Skyrock, Jeuxvideo.com |
|
Cible
|
15 - 19 ans |
16 - 24 ans |
| Source
: Journal du Net, juin 2006 |
Chez Fanta, l'humour et le viral sont aussi au rendez-vous, mais la démarche diffère. La marque, qui possède un coeur de cible un peu plus jeune, les 15 - 19 ans, a confié la conception de films humoristiques à l'agence JMS L'inconscient collectif. Ici, l'opération a été promue sur trois médias différents : en télévision, sur Internet et en radio. "Nous avons un double objectif cette année, affirme Elisabeth Nicolas, chef de marque Fanta. D'abord renforcer la notoriété de la marque, puis capitaliser sur le lien que nous avons réussi à créer avec nos consommateurs." D'où la présence en télévision, qui permet de s'adresser à une cible large, et sur le Web, afin de ne pas perdre le contact avec la cible.
"Nous avons choisi de travailler cette relation en parlant aux adolescents comme nous l'avons toujours fait, sans jeunisme, explique Elisabeth Nicolas. Nous évoquons donc de façon drôle des choses qui peuvent être sérieuses." Le titre des clips qui circulent sur le Web depuis début mai est assez évocateur de cet esprit: "Comment tirer la tronche", "Comment être un peu moins lourd" ou encore "Comment regarder sous les jupes des filles". Tout un programme...
| 70 à 85 % de la cible touchée |
Pour optimiser les chances
de faire passer son message, la marque a acheté des espaces sur quelques-uns des sites les plus populaires auprès des adolescents, notamment MSN. "Nous ne dévoilons pas le montant de l'investissement publicitaire, indique Elisabeth Nicolas, mais nous avons calculé qu'avec notre plan média, nous toucherions 70 à 85 % de notre cible sur l'ensemble du pays, et qu'en moyenne, chaque personne entendrait le message entre 9 et 11 fois."
Mais les deux marques du groupe Coca-Cola ne se sont pas arrêtées là. Sur les conseils de l'agence Xérès, qui gère la communication interactive du groupe, Fanta et Sprite ont accompagné ces deux campagnes par des opérations de CRM. Là encore, sous deux formes légèrement différentes.
Chez Fanta, on a lancé les Fanta Fun Sessions pour développer les synergies entre off et online. Les consommateurs sont appelés à découper les points présents sur les bouteilles. Une fois les points accumulés, ils peuvent se connecter au site, où ils participent à des enchères sur différents produits (téléphones portables, lecteurs mp3, scooters, etc.). Pas d'argent : celui qui remporte l'enchère est celui qui propose le plus de points. Ces sessions sont, en outre, organisées, à des horaires qui permettent aux jeunes d'y participer, en soirée durant la semaine, et dans l'après-midi le week-end.
La marque a également profité de l'occasion pour tester le mobile, les Fanta Fun Sessions étant disponibles par le Wap, en collaboration avec l'agence The Marketing Store.
Chez Sprite, l'opération CRM a pris la forme plus classique d'un partenariat avec Rip Curl. Les points collectionnés sur les emballages additionnés de quelques euros, prmettaient aux consommateurs de commander des articles de la marque de surf.
Résultats : les objectifs de campagne seraient plus élevés chez Sprite, même si la campagne "La soif ne gagne jamais" dure moins longtemps que celle de Fanta (huit semaines, contre quatre mois). Quoiqu'il en soit, un premier bilan sera dressé au début de l'été, quand la période-clé pour les soft drinks battra son plein. Mais le Web pourrait bien, à l'avenir, jouer un rôle accru au sein du groupe Coca-Cola, pour qui le site Coca-cola.fr reste la figure de proue, notamment avec la plate-forme de téléchargement musical MyNRJCokeMusic, montée avec NRJ. Car les efforts du groupe sur le Net semblent commencer à porter leurs fruits. Fanta, par exemple, annonce que son site a déjà recueilli 47 fois plus de visites que l'an dernier à la même époque. |
| | |
