Comment fidéliser le client des marques de luxe?
Surprise par Stefano Corso
Comme je l’ai énoncé hier, le CRM prend une place prépondérante dans le luxe. Les spécificités du secteur en fond un axe de développement intéressant pour prétendre à un avenir plus serein.
Les techniques modernes de gestion de la relation client sur le moyen et long terme, connues aujourd’hui sous le nom de CRM, ont trouvé quelques réticences selon les secteurs. En effet, le secteur du luxe ayant ses spécificités, ses acteurs sont très défiants quand il s’agit de se plier à des pratiques marketing massifiées.
Le secteur du luxe en lui-même a cela dit changé avec le temps. On peut relever plusieurs facteurs qui ont à leur tour massifié un secteur qui autrefois était réservé à une super élite. La montée de la concurrence est un de ces facteurs avec des marques dites « premium » qui travaillent leur image et sont aujourd’hui perçues comme luxe. Les marques de luxe classiques ont aussi un rayon d’action beaucoup plus large qu’autrefois et font de l’ouverture à l’international une de leurs priorités. Enfin les consommateurs aussi ont changé grâce à l’augmentation de leur pouvoir d’achat et ne se concentrent plus seulement sur des achats de luxe mais mélangent les genres (ex : Zara).
Dans un tel contexte il est évident que le CRM apporterait des éléments cruciaux permettant de fidéliser les consommateurs, compte tenu du milieu concurrentiel. Ce secteur étant très différent de n’importe quel autre, il est essentiel d’adapter les techniques de CRM à ses enjeux. Il est tout d’abord important de prioriser la reconnaissance des clients notamment à travers la force de vente qui doit être en mesure d’établir un contact direct et sincère avec le client. Il est ensuite nécessaire de pouvoir être à l’écoute des besoins et des envies des clients afin de répondre à leurs demandes, quelles qu’elles soient (ex : customisation chez Vuitton). Enfin il est essentiel d’exprimer une forme de gratitude envers le client pour espérer pérenniser la relation sur le long terme.
Pour ce faire, il faut commencer par placer la boutique de l’enseigne au centre de cette relation privilégiée.
La force de vente doit dès l’arrivée d’un client lui apporter un accueil personnalisé et lui présenter les standards de la marque en termes de qualité, innovation et service. Cela montre au client qu’il peut faire partie de cette famille, avant même d’avoir acheté quoique ce soit.
La segmentation de la clientèle doit ensuite être établie de manière dynamique. On dénombre principalement deux types de clients : l’élite à qui la marque doit parler à directement à travers la force de vente qui les côtoie et les connaît ; les autres qui peuvent être informés via des courriers, des magazines de la marque, des invitations toujours de très grande qualité. Il est aussi possible d’effectuer des sous-ensembles, notamment pour le segment élite, où les clients sont divisés selon leurs préférences produit (ex : moteur vs carrosserie pour les voitures de luxe) pour créer des évènements encore plus personnalisés. Cela permet d’avoir une approche CRM qui renforce encore plus les affinités entre la marque et le client.
Les dépenses liées à la stratégie CRM, comme la création de clubs ou l’organisation d’événements, représentent un poste coûteux. Selon les marques, ces opérations peuvent être rattachées au budget de communication et ne pas avoir d’objectif de retour sur investissement ou faire partie d’un budget dédié au CRM qui trouve son roi dans l’évolution des ventes. Ces deux approches sont erronées car le CRM permet de construire une identité et une équité pour la marque. Les indicateurs d’efficacité de ces stratégies doivent à la fois mêler indicateur financier et indicateur de satisfaction (ex : le Net Promoter Score).
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