J’ai décidé en ce début de printemps 2016 de relancer sur LeWeboskop la série d’entretiens que j’avais débuté il y a maintenant 3 ans avec Fredérick Ranger qui était alors Directeur Communications et Médias Interactifs à Tourisme Montréal.
Dans les entretiens à venir, je souhaite continuer à vous faire partager la vision de différentes personnes passionnées exerçant leur profession dans l’univers du tourisme numérique et dont la pertinence et la justesse de leur conception stratégique du Web me semblent perspicace.
J’ai le plaisir de vous délivrer aujourd’hui une interview riche en enneigement (oups, en enseignements 😉 ) que m’a très chaleureusement accordé Christophe Lavaut (aka Kris3D, Responsable du Pôle Digital de l’Office de Promotion de la Grande Plagne) en acceptant de répondre avec précision et exhaustivité à l’avalanche de mes questions !
– Christophe, peux-tu te présenter en quelques mots ? Quelles sont tes différentes missions au sein de l’Office de Promotion de la Grande Plagne ?
Salut Grégoire, je m’appelle Christophe Lavaut, mais certains me connaissent mieux sous le pseudo de Kris3D sur les réseaux sociaux. Après un parcours orienté web et développement comme employé dans différentes web agencies sur Paris, j’ai migré à l’étranger pendant 11 années au cours desquelles j’ai lancé mes propres activités comme des boutiques e-commerce ou des prestations de consultant freelance en webmarketing.
C’est au cours de cette période que j’ai beaucoup appris sur toutes les facettes qui composent un business web, du SEO au développement en passant par la gestion, le commercial, la logistique et bien entendu le community management.
De retour en France en 2012, c’est par hasard que j’ai tout de suite intégré l’office de tourisme d’une petite station de ski, histoire de découvrir le monde de la montagne et du tourisme. La variété et l’originalité des missions m’ont tellement plu que j’ai décidé de m’investir plus sérieusement dans ce milieu. Quelques mois plus tard, je rejoignais la Plagne au poste de community manager. Aujourd’hui je suis Responsable du Pôle Digital, une équipe de 3 personnes qui produit les contenus de la station et gère les canaux de diffusion (réseaux sociaux, sites web, TV, presse…).
– Quelles sont les grandes lignes et orientations stratégiques Web & Social Media de l’Office de Promotion de la Grande Plagne ?
Chaque saison, l’équipe digitale décline les concepts généraux de la communication globale définie par la direction marketing et les prestataires engagés pour cette tache. Par exemple, cette saison, notre angle d’attaque vise les communautés digitales puisque nous communiquons massivement sur le hashtag #maplagne, symbole de ralliement de tous ceux qui ressentent une affinité avec la station. Un de nos points sensibles concerne l’étendue du domaine, puisque la station est constituée de 10 sites à l’atmosphère différente, ce qui peut rendre sa compréhension complexe. En fédérant tous les mobinautes autour du même hashtag, on leur propose un territoire commun où ils peuvent exprimer leur propre vision de la Plagne, qu’il s’agisse d’une station village familiale, d’un plateau de ski nordique, de pistes de ski sur le glacier ou d’un site d’altitude plus festif.
En dehors de cela, on reste sur une gestion plus classique en community management, avec une douzaine de réseaux sociaux à alimenter, entre grand public et audience corporate.
– Peux-tu nous présenter une opération Social Media ou une publication récente dont tu êtes particulièrement fier ?
Qu’on le veuille ou non, le premier succès d’une publication reste l’engagement et la visibilité qu’elle suscite. Et il n’y a aucune recette miracle, sinon je l’aurais déjà achetée ! Et parfois, on a des surprises avec des résultats qui dépassent toutes nos espérances. C’est par exemple le cas d’une vidéo que nous avons tournée pour nos pages Facebook et Youtube, autour de Jean-Yves Blondeau, l’inventeur du buggy ski. Il s’agit d’une armure recouverte de skis et de patins qui lui permet de glisser dans toutes les positions. On a déjà tourné plusieurs fois avec lui, les images ont un peu circulé sur le web mais sans plus. Et là, avec un petit tournage de 2 heures, on a explosé tous les compteurs : 760 000 vues, 27 000 j’aime et 10 800 partages sur Facebook. Assez viral pour une page de 67 000 fans. Et encore, je ne compte pas la trentaine de vidéos piratées par d’autres pages Facebook que j’ai fait supprimer, qui ont dépassé les 10 millions de vues cumulées.
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Posté par La Plagne sur mercredi 10 février 2016
Suite à cet engouement, j’ai organisé un live Periscope avec Jean-Yves en donnant rendez-vous aux internautes à une date précise. Là-encore, gros carton avec 740 spectateurs en direct et autant en replay (notre record à l’époque).
– D’une manière générale, quels sont les contenus qui fonctionnent actuellement le mieux sur les différents RS que tu pilotes ?
Une règle unique propre aux stations de ski : « l’effet neige ». Entre octobre et mars, toute chute de neige significative doit faire l’objet d’une couverture soutenue de notre part, pour en diffuser le plus grand nombre d’images sur tous les médias, la Presse incluse. Je peux publier les photos ou les vidéos les plus belles et les plus travaillées possibles, rien ne déclenchera plus d’engagement qu’une table de terrasse recouverte de 50cm de neige… La plupart des community managers de stations le savent à présent, et sont dans les starting blocks à 6h du matin chaque jour de neige, en espérant être les premiers repris par les sites spécialisés en ski ou les chaînes météo. Je m’interroge d’ailleurs sur cette surenchère, notamment avec l’arrivée de la vidéo live : se dirige-t-on vers une couverture permanente type BFMTV chaque matin de neige, pour ne manquer aucun flocon ?
– Quels outils utilises-tu au quotidien afin d’administrer les RS sur lesquels sont présents la Plagne ?
Mes 2 piliers depuis longtemps : Hootsuite pour un aperçu rapide et publication multicomptes, et pas seulement ceux de la station. Je vois en temps réel ce que les autres publient, pour réagir rapidement si nécessaire.
Et pour la relation client, j’ai choisi Agorapulse qui est pour moi le meilleur outil de social CRM. J’adore ses fonctionnalités multi-utilisateurs, ce qui m’a permis d’y intégrer les équipes d’accueils de nos stations que j’ai formés, et qui peuvent répondre directement aux questions des clients sur Facebook, Twitter ou Instagram. On gagne en rapidité et en efficacité.
– En termes d’analyse, de mesure de la performance et d’évaluation ROI, quelles sont les différents indicateurs et statistiques que tu suis de près ? Quel(s) outils de monitoring utilises-tu ?
Là encore, Agorapulse nous aide bien puisqu’il fournit des statistiques détaillées très appréciables pour mesurer son évolution (je n’ai aucune action chez eux). On se bat contre nous-même en mesurant l’évolution du volume de nos communautés et leur engagement, mais aussi les retours qualitatifs sur nos actions publiés sur des canaux externes aux nôtres. En gros, je cherche à privilégier le fait qu’on parle bien de la Plagne, plutôt que beaucoup avec un mix d’arguments positifs et négatifs.
– Selon toi, quelles sont les prochaines grandes tendances Social Media à suivre et à anticiper dans le domaine du tourisme pour les 5 années à venir pour les grandes destinations internationales de montagne comme la Plagne ?
Une grande tendance a déjà émergé et la Plagne figure parmi ses ambassadeurs au niveau international : la diffusion vidéo en direct. Nous avons été la première station de ski à miser sur Periscope dès sa sortie en mars 2015, en couvrant le domaine hiver comme été pour faire vivre aux internautes la vie de la station de l’intérieur. Ces diffusions ont vraiment plu puisque nous comptons aujourd’hui 20 000 abonnés (plus que nos followers Twitter), suivis dans le Monde par Breckenridge (2 500 abonnés) et Mammoth Mountain (2 300). Je pense que ce succès réside dans le format de « snow reporter » que nous avons inventé (et dont beaucoup s’inspirent à présent) en humanisant la relation avec les spectateurs. Cela demande d’autres qualités que le rédactionnel habituel des community managers, voilà pourquoi je pense qu’il s’agit d’un nouveau métier à la croisée du journaliste et du CM. Et ce n’est que le début puisque Facebook vient aussi de se lancer dans la bataille avec ses vidéos live, mais aussi d’autres challengers comme Meerkat, YouNow ou le français Plussh.
– Peux-tu nous citer quelques-unes de tes sources d’inspirations et de veille. As-tu des « gourous » social media à recommander ?
Au quotidien, j’ai un œil permanent sur un ensemble de listes Twitter que je me suis constituées au fil des années, dans les domaines SEO, webmarketing et etourisme, et un peu sur Google Plus (ce n’est pas une blague). Je commence à suivre également les publications sur LinkedIn Pulse pour certains sujets de fond. Je ne vénère pas de « gourou » très longtemps car j’aime en découvrir de nouveaux en permanence, mais certains influenceurs m’inspirent en ce moment, comme Pierre Paperon, Jean-François Messier ou Pierre-Philippe Cormeraie qui investit beaucoup de son temps et de ses idées dans le développement de Periscope en France.
Ma seule recommandation, c’est d’être curieux et d’optimiser son emploi du temps pour pouvoir en consacrer régulièrement à la veille, quel que soit le réseau social.
– Quelles sont pour toi les qualités indispensables de tout bon CM ?
Curiosité, passion, expression (écrite et maintenant orale) et sens du service. C’est un des postes les plus polyvalents que je connaisse. Toute expérience ou culture générale a une utilité dans la fonction de CM.
– Et pour finir, as-tu une citation de ton cru qui synthétise l’état d’esprit et le travail quotidien d’un CM ?
« Si t’as pas twitté avant 10h sur l’actualité du jour, t’as raté ta vie de CM ! »
Si vous aussi, vous souhaitez faire partie de cette série d’entretiens, n’hésitez pas à me contacter ! LeWeboskop est un réel espace d’échange, de découverte et de rencontre !
