Cette recherche s’est attachée à répondre à la problématique posée, à savoir : Peut-on affirmer que la stratégie de co-branding ou co-marquage est un moyen d’annihiler le caractère intangible des services ?. Pour y répondre, nous avons, dans un premier temps, mis en évidence le caractère dominant des services c'est-à-dire leur intangibilité et les moyens que l’on pouvait mettre en place pour y remédier et dans une deuxième temps, nous avons proposer d’appliquer la stratégie de co-branding comme moyen de tangibilisation des services. Cette recherche s’est attachée à analyser les variables qui influencent l’évaluation des services issus d’une stratégie de co-branding. Cette recherche présente donc les intérêts théoriques suivants :
- Une revisite du concept d’intangibilité, qui insiste sur sa composante mentale. A ce jour, l’intangibilité est majoritairement envisagée dans sa dimension physique.
- Une validation du rôle de la stratégie de co-branding comme processus possible d’une tangibilisation des services.
- Une contribution dans l’analyse de l’image de marque dans le secteur des services. La marque de service s’avère en effet être un courant de recherche prometteur, mais elle est peu étudiée à ce jour.
- L’identification de différences dans la formation de l’image de marque d’un service par rapport à un bien physique, notamment au niveau des caractéristiques des associations pertinentes.
- Le rôle des éléments périphériques apportés par la stratégie de co-branding, pour la tangibilisation des services.
- la matérialisation des services opérée par le système de cartes co-brandées.
Toutefois, on constate à travers cette étude que la nature intangible des services reste omniprésente mais qu’il est possible d’estomper ce caractère par le biais de stratégie choisie par l’entreprise, ici le co-branding. La perception du consommateur sera modifiée, quant à l’intangibilité des services et ceci grâce aux éléments additionnels de la stratégie mise en place par l’entreprise.
En ce qui concerne les implications managériales d'une telle recherche, les résultats doivent apporter aux industriels des éléments leur permettant :
- d'identifier clairement les avantages et les risques d'une stratégie de co-branding, pour le service co-signé et pour leur marque ;
- de choisir la forme de co-branding la mieux adaptée à leurs objectifs ;
- de sélectionner la marque secondaire adéquate.
- de rendre le service le plus tangible possible aux yeux du consommateur lors d’une stratégie de co-branding.
